NORBERTO CHAVES LA IMAGEN CORPORATIVA PDF

Acababan de aparecer las diapositivas. Todos fueron expulsados. Cuando se nos dio la oportunidad, lo implantamos y reformulamos el plan de estudios. Se daba predominio a los conocimientos antes que a los papeles, al contrario que con el siniestro Plan Bolonia. Y no casualmente.

Author:Tygobar Fenritaur
Country:Serbia
Language:English (Spanish)
Genre:Video
Published (Last):19 December 2016
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Este hecho se refleja en el lenguaje industrializacin de la distribucin consumo industrializado que aluden a modelos de distribucin y consumo cualitativamente distintos a los de estadios anteriores. A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribucin, cambio y consumo consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato econmico.

Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulacin requiriendo fluidizacin de circuitos, especficamente comunicacionales. Los modelos de relacin de intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se ha alterado y requiere redes y procesos distintos. Mayor competencia, saturacin informativa, permanente innovacin en las matrices de consumo que marcan un aumento de los ritmos de modificacin del receptor, la proliferacin de entidades que deben hacerse or socialmente exigen un cambio cualitativo de los modelos de comunicacin.

Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente.

Es necesario no slo cambiar las tcnicas de comunicacin sino tambin los modos y procesos de identificacin. La comunicacin social y sus medios pasan de rea tctica complementaria de la produccin a campo estratgico de desarrollo: no basta con que los valores existan sino que es esencial que sean detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente visibles para la audiencia.

La comunicacin social que se interpretaba referida a planos extraeconmicos poltico, cultural etc. En la sociedad tercerizada mercanca y discurso coinciden, toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite, el significante es lo significado. Expansin comunicacional y protagonismo del emisor Si bien la manifestacin ms espectacular del cambio en el modelo es la de medios tcnicos o las retricas de persuasin de masas no reflejan el carcter cualitativo del cambio que puede leerse en el hecho de que el propio campo de la comunicacin social se reformula: Es cierto que se habla ms de otro modo pero lo fundamental es que se habla de otra cosa.

Entre todas las modificaciones en la comunicacin vinculadas al contexto de significacin de los mensajes destaca por importante y de directa relacin con la comunicacin corporativa, el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicacin Tradicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un tema un BUEN producto el anclaje entre E y R era la propia mercanca que rene los intereses de ambos.

Necesitamos entidades ms quietas, con un ritmo de cambio ms lento, o sea el sujeto de la empresa. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos ej.

Proceso de subjetivacin de la comunicacin social giro hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos. La comunicacin refuerza su funcin expresiva no primaria, mientras el emisor dice lo que debe decir, se expresa habla de s La identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales de la comunicacin ahora que prioriza al emisor la comunicacin se sumerge en el concepto ms global de Imagen: representacin del emisor.

Y el concepto de imagen se potencia en cuanto a contenido y funcin semntica. Este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor sino que revierte sobre la realidad proyectando sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto: 2 versin del proceso de subjetivacin; imgenes que eran resultado espontneo, cobran institucionalidad e identidad intencional ejercida y manipulada concientemente. Las entidades mediante el acceso a la dinmica de la imagen adquieren un yo social.

El proceso de subjetivacin del mensaje posee doble sentido 1-desplazamiento del inters hacia el emisor 2- creacin de sujetos atpicos que no existan como tales.

La comunic soc es entonces un mecanismo de instalacin de identidades imaginarias en lo colectivo cualquiera sea la naturaleza real de estas, la sociedad de masas posindustrial reinstaura la primaca de la magia y el animismo. Imagen institucional: un sujeto diseado. El conjunto de emisores sociales son sometidos a una presin externa proveniente de las nuevas relaciones objetivas de intercambio que les exige una respuesta activa: la intervencin consciente, voluntaria y sistemtica perdida de ingenuidad en sus propios medios de comunicacin no solo especifico publicidad sino el conjunto de recursos directos e indirectos imagen general.

El aparato comunicacional se expande y todos los componentes de la entidad pueden oficiar de canales, medios o soportes de sus mensajes y de aludir directa o indirectamente a sus atributos y valores.

La publicidad ahora es solo un canal ms de emisin de imagen corporativa. Por lo tanto todas las decisiones provocan directa e indirectamente efectos de la imagen y necesitan una atencin especializada y un tratamiento tcnico sistemtico.

El diseo de un perfil de imagen institucional implica un planteamiento de la identidad institucional pues la imagen es el efecto pblico de un discurso de identidad. Formular un sistema de recursos de imagen de una institucin es optar por un conjunto de atributos concretos de identidad con la que se integrar y operara en el contexto social. Crisis de resortes de comunicacin crisis de identidad Mercado de la imagen El emisor social cae en la cuenta de que no sabe utilizar los canales nuevos y busca auxilio.

La comunicacin es el eje problemtico clave de la sociedad contempornea. Capitulo 2 : La cuestin terminolgica. Critica de las acepciones coloquiales Toda practica social emergente crea a su propio medio coloquial un problema de denominacin. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos.

Cuando se pretende superar el nivel coloquial y acceder a certezas tericas, lo que es obvio en el discurso espontneo al ponerse por escrito ya no lo es. El lxico profesional registra una serie de trminos: Imagen, Identidad, Perfil; Identificacin, Comunicacin, que asociados a los del campo concreto de aplicacin: Institucin, Corporacin, Empresa, Compaa, conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinnimos: Perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, identidad institucional, comunicacin corporativa, etc.

Recientemente se sumaron enriqueciendo y sofisticando el entorno ideolgico filosofa empresarial, cultura de la empresa, estilo de la casa Tal ampliacin ilustra el protagonismo del sujeto institucional en la preocupacin de la gestion tcnica.

Todas esas expresiones aluden directa o indirectamente a un mismo fenmeno:a- La Entidad posee un conjunto de recursos significantes. El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso. De empresa. Es el menos equivoco. Alude a la estructura organizativa de naturaleza econmica por excelencia. Organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carcter de su propiedad publica o privada.

En los sectores de inters y funcin abiertamente pblicos se desdibuja esta univocidad, matizado su eje conceptual bsico- el lucro- y su gestin compartida o condicionada por la administracin publica. Pero de todos modos el termino posee una sola acepcin y nos remite a la nocin de uso frecuente y univoco imagen de empresa De corporacin: Corporativa es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la imagen.

El ms conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se suma la diversidad de aplicaciones en los distintos contextos idiomticos. La frecuencia del uso imagen corporativa proviene de la importacin del ingles Corporate image que significa compaa, empresa. Pero en nuestro medio latino remite a formas organizativas ms complejas agrupaciones y nunca significa empresa. Tambien remite al corporativismo forma de organizacin sociolaboral por sectores productivos Por ultimo, de uso menos frecuente, limita su significado implcito en la metfora: el cuerpo, como integracin de miembros, asociacin o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto.

De Institucin: de uso ms corriente es la definicin por exclusin de las funciones de lucro, vinculado a los organismos no empresariales. Todas las entidades publicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo.

Otra acepcin asumida por el lenguaje coloquial como uso metafrico, es todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias caractersticas internas de un modo relativamente estable Prxima a este se encuentra la acepcin terica toda realidad estable que constituya una norma, convencin o mecanismo regular estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretacin de sus usuarios concretos Conclusiones: Se necesita una denominacin que remita a un campo universal aludiendo con similar evidencia a todas y cada una de las manifestaciones parciales del fenmeno permitiendo que el anlisis transcurra siempre en el nivel por el que se opt.

Institucin e institucional son los trminos mas adecuados, por la vigencia, que redundara en una interpretacin clara utilizada en el contexto. Porque puede incluir casos dispares, y porque el solo hecho de asumir la propia imagen publica como problemtica y campo de intervencin es ndice de voluntad de institucionalizacin social. Cuando la imagen publica es objeto de gestin regular tendiente a su control queda documentada la existencia institucional de esa entidad.

La denominacin de la funcin identificadora General. Imagen suele aparecer asociado a identidad y comunicacin Las expresiones Identidad corporativa, o comunicacin corporativa no siempre son definidas con precisin y suelen solaparse con imagen corporativa.

Corporate identity suele coincidir con lo que aqu se denomina imagen corporativa. Identidad conlleva ambigedad, entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de la institucin y a un conjunto o sistemas de signos identificadores. Comunicacin asociado a una actividad concreta es menos ambiguo.

Imagen de uso ms frecuente resulta el ms equivoco. Imagen objeto e imagen representacin se detectan 2 acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas, otras entrelazadas: A la imagen se la suele concebir como un a hecho objetivo, fenmeno exterior perceptible, una fuente, y como un b hecho subjetivo, un registro una representacin. El primero ms coloquial y el segundo ms tcnico y menos frecuente. Entre los dos flucta el uso de la palabra imagen, generando equvocos cuando en un mismo contexto se apela a ambos sentidos.

Puede sospecharse que en el modo coloquial se utilicen de modo inconsciente ambos sentidos en simultaneo. El prejuicio visualista: Imagen suele aludir indistintamente a un fenmeno representacional de tipo ideolgico, un fenmeno perceptual integral o un fenmeno estrictamente visual. Cuando la pronunciamos la primara representacin que induce es un hecho visual, en el medio profesional la reduccin de la imagen a lo visual incluso se acenta con la reduccin alo grafico, tendencia avalada por el uso y la erosin que este produce sobre el concepto, que va restringindose a los campos donde mas se consume.

Combinacin de los dos ejes semnticos: Resulta una amplitud polisemica: Oposicin Imagen objeto Imagen subjetiva Recursos de comunicacin integral Representacin psquica Recursos materiales de comunicacin Registro sensible Recursos visuales Registro visual Recursos grficos Lectura grfica Conclusiones Se hace imprescindible proponer definiciones precisas.

Propuesta de una nomenclatura Un esquema de cuatro elementos General: Fuentes de equvocos: Polisemia de los trminos en los usos espontneos del discurso tcnico profesional, diversidad de concepciones ideolgicas y aportaciones tericas, variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen.

La terminologa que garantice la interpretacin univoca del discurso deber ser terica y especifica a definiciones atributivas, artificiales univocas e inconexas respecto los demas usos lexicales b definiciones validas nicamente para el contexto de la imagen institucional y su entorno sociotcnico concreto.

Imagen institucional: Cuatro componentes bsicos: realidad, identidad, comunicacin e imagen, dimensiones intrnsecas y universales de la actividad institucional al margen de la existencia de programas de intervencin especifica sobre alguna. La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin.

Datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes de las formas de conciencia institucional, materialidad de la institucin : Entidad jurdica y funcionamiento legal concreto, estructura, ndole y peculiaridades de su funcin, realidad econmicofinanciera, infraestructura y sistema de recursos materiales, integracin social interna individual, grupal, societaria, tcnica etc. Deben incluirse tambin los datos de su tendencia evolutiva concreta. La Realidad institucional no es solo un estado sino tambin un proceso.

Tan real es aquello que ya ha acaecido como lo que acontecer inevitablemente, por ello forman parte tambin los proyectos institucionales, no slo los de accin externa sino especialmente los de intervencin sobre la propia institucin, elementos tan reales y efectivos como cualquier hecho tangible de la institucin, slo en tanto determinan actividades y conductas reales independientemente de la factibilidad de sus contenidos, operan ms en su forma que en los contenidos.

Discriminar dos dimensiones : situacional y prospectiva, facilitan la discriminacin de los campos de trabajo en diagnostico y pronostico.

Identidad institucional Especifica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia. Conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin : el Discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al de la identidad personal del individuo. La institucin a travs del dialogo permanente con sus interlocutores genera formas de auto representacin.

Este discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos segn ejes referenciales bsicos, 1- lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual, 2- el que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la institucin.. De esta forma se van desdoblando y combinando entre si los planos de identificacin cuya complejidad sera proporcional a la complejidad real y comunicacional de la institucin. En la dialctica interna de los cuatro elementos, lo inmediato a lo proyectual, lo interno a lo socializado se mueven los procesos de identificacin.

Del mismo modo que la realidad institucional, esta dimensiona debe pensarse como proceso , los proyectos en su nivel de autorrepresentacion constituyen fragmentos del discurso de identidad de la institucin.

Comunicacin institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. No es una dimensin opcional sino esencial al funcionamiento de toda forma de organizacin ,existira aunque no hubiera ninguna forma de intencin comunicativa. En todo acto de comunicacin, cualquiera sea su contenido existe una capa referencial de comunicacin identificadora. Y justamente aquellos que cumplen con mayor contundencia esa funcin son precisamente los mensajes cuya misin explicita no es aludir a la identidad institucional Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son mnimos los mensajes que aluden de modo especifico y directo a su identidad.

Este carcter omnipresente hace que estn incluidos prcticamente la totalidad del hbeas semitico de la institucin. Imagen Institucional Registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Adems aparece otra acepcin irrenunciable, la de icono, como significante visual.

Nuestro discurso necesitar apelar a ambas acepciones. El primero y el tercero constituyen hechos objetivos, las circunstancias que componen la realidad In.

Una es la actuacin general y otra particular. Los otros dos son construcciones ideales, imaginarias. Representaciones ideolgicas. Campo subjetivo que se desarrolla como forma de conciencia de los anteriores. Evolucionan de manera pasiva y slo extraordinariamente son objeto de intervencin voluntaria, conciente y sistemtica.

En el lenguaje profesional se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la formas que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse coinciden con sus condiciones de existencia objetiva.

No pueden coincidir pues no pueden incorporar la totalidad de los datos empricos debiendo seleccionar, ni se agotan en ellos pues incorpora elementos ausentes en la facticidad como expectativas y memoria.

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Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos ej. El aparato comunicacional se expande y todos los componentes de la entidad pueden oficiar de canales, medios o soportes de sus mensajes y de aludir directa o indirectamente a sus atributos y valores. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos. El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso.

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Norberto Chaves “La imagen corporativa” Capitulo 1: El fenómeno socioeconómico

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